So wird die Customer Journey zum perfekten Trip.
Wohin geht die Reise bei Vertrieb und Marketing? Die Prozesse werden jetzt erst recht digitalisiert. Im B2C-Geschäft gibt es dank Onlineshops oft gar keinen persönlichen Kundenkontakt mehr. Im B2B kommt man erst persönlich zusammen, wenn sich die Wege online gekreuzt haben – an verschiedenen Touchpoints im Verlauf von Recherchen, die Kunden anstellen. Diese Kontaktpunkte bieten die Chance, Interessenten mitzunehmen und von den eigenen Angeboten zu überzeugen. Mit einer serienfähigen Geschichte, die einzelne Episoden so spannend gestaltet und aneinander knüpft, dass die Leute dranbleiben. Bis zum Happy End: Man kommt ins Geschäft.
Den roten Faden durchziehen.
Am Anfang steht das Versprechen: Das kann eine Problemlösung, ein höherer Sinn oder ein simpler Zweck sein. Und wenn es der heilige Gral ist, der ewiges Leben verspricht, dann zieht man diese Geschichte auch durch. Spätestens seit Indiana Jones weiß jede°r, dass da einiges auf einen zukommt. Das macht es so packend. Und wenn die Herausforderungen etwas weniger dramatisch sind, weil’s nur um die richtigen Baumaschinen, Autowaschanlagen oder Gastronomiekühlschränke geht: Es gilt immer Hürden zu überwinden. Eine gut erzählte Customer Journey führt Kunden da durch und an ihr Ziel. Auch wenn am Ende nicht das ewige Leben wartet.
Drama, Baby? Kommt drauf an.
Jedes Format und jeder Kanal der Kommunikation hat seinen eigenen Stil und Ton. Ein Social-Media-Post ist kein Whitepaper, um zwei extreme Gegensätze zu nennen. Aber muss das eine dürftig und das andere dröge sein? Nein, das eine ist Teaser, das andere vertieft. Aber beides basiert auf der gleichen Geschichte. Auch der Newsletter, das E-Mail-Marketing und die Landing Page. Konsistent und wiedererkennbar. Nur unterschiedlich in der Aufbereitung. Lauter an der einen, leiser an der anderen Stelle. Hier eher informativ, da appellativ. Das ist Gestaltung. Als Dramaturgie aus Text und Bild, als Inszenierung mit Video und Infografik, Animation und Call-to-Action.
Gute Dialoge.
Kommunikation ist ein Gespräch. Online im Chat, sowohl persönlich als auch per Bot. Aber auch da, wo kein ausdrücklicher Dialog stattfindet, kann der Austausch mitgedacht und simuliert werden. Was mag sich mein Adressat fragen? Was kann er von mir wissen wollen? Mit virtueller Gesprächsführung wird Interesse geweckt und wachgehalten. In lebendiger Sprache, die Small Talk ebenso beherrscht wie die eingängige Darstellung komplexer Sachverhalte. Unterhalten und überraschen, Pointen und Pausen, Frage- und Ausrufezeichen! Der Weg vom Generieren über das Betreuen bis zum Konvertieren von Leads kann lang sein – aber bitte nicht langweilig. Sondern ist im Idealfall Kundengewinnung als kurzweiliger Gedankenaustausch.
Beziehungen vertiefen.
Gedanken zu teilen, kann der Anfang einer langen Beziehung sein. Kunden, die zufrieden sind und bleiben, machen das Glück perfekt. Denn nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Deshalb ist die anschließende Kundenbetreuung so wertvoll. Jetzt zahlt sich Kommunikation erst richtig aus. Wenn alle miteinander dazu beitragen: Marketing, Vertrieb, Service, Account Management, Produktmanagement und -entwicklung wissen, was Kunden haben, brauchen oder vielleicht gebrauchen können. Dieses gemeinsame Wissen bietet vielfältige Anknüpfungspunkte, um Beziehungen zu Kunden zu vertiefen. Dazu hat man CRM-Systeme. Man muss diese nur pflegen. Es lohnt sich aber jede Minute dafür. Weil man damit gezielt, gut segmentiert und teils automatisiert Kunden wieder und wieder ansprechen kann. Marketing und Vertrieb werden damit gleichzeitig entlastet und unterstützt. Was nicht automatisch dabei rauskommt, ist Kommunikation, die ankommt. Siehe oben – den roten Faden aufnehmen, die Erfolgsgeschichte fortgesetzt gestalten.
Was ist drin?
Die technologischen Voraussetzungen für die Gestaltung der Customer Journey sind gegeben, der Einsatz entsprechender Tools ist inzwischen gesetzt. Online kollaborieren: läuft. E-Mail-Marketing, Newsletter, Blogs, Social Selling: alles irgendwie am Start. Nur gibt es nicht unbedingt einen Plan, sind alle Maßnahmen abgestimmt – zwischen den Abteilungen, in Design und Tonalität. Das geht auch nicht immer, aber besser. Man kann mit einem Pilotprojekt anfangen und eine exemplarische Kampagne über die ganze Strecke zum Fliegen bringen. Die Mechanik lässt sich dann adaptieren und optimieren. Dann kann man auch weitere Themen auf die Agenda setzen und von A-Z kommunizieren. So entstehen immer mehr Routen, auf die man Interessenten und Kunden mitnehmen kann. Im Gepäck: Fragen und Antworten, Probleme und Lösungen, und nicht zu vergessen, die Karte zum Gral. Also auf ins Abenteuer.
