Warum es sich lohnt, in die Marke zu investieren. Speziell im B-to-B.

„Marke? Kommunikation? Was bringt uns das? Unsere Produkte und Leistungen sprechen für sich. Im B-to-B geht es nur um Kosten und Nutzen. Unsere Kunden entscheiden aufgrund von Fakten und lassen sich nicht von Werbung beeinflussen.” Ist das so? Nun, Ingenieur°innen sind auch Menschen, Einkäufer°innen nicht nur kühle Rechner. Unser aller Hirn ist auf Effizienz getrimmt. Das heißt unter anderem: Je einfacher eine Entscheidung erscheint, desto eher entscheiden wir uns für diese Option. Auch unbewusst. Und dafür sind Marken da. Sie versprechen Verlässlichkeit und Sicherheit – mit einer Marke kann man nichts falsch machen. Insbesondere in Unternehmen sichern Marken auch Entscheidungen ab: „Nobody ever got fired for choosing IBM” ist hierfür ein treffendes Zitat. Das Prinzip ist auch im Kontext komplexer Entscheidungsstrukturen wirkmächtig. Denn in der Regel entscheiden nicht ein, zwei, drei Personen, sondern ein größerer Kreis als „Buying Center” – da kann man sich leichter auf eine Marke verständigen.

Die Marke zählt und liefert Mehrwert.

Auch von Befragungen wird die Relevanz der Marke untermauert. So sind Marke und Kommunikation ein genauso wichtiges Entscheidungskriterium wie das Produkt oder der Preis. Mehr noch: Die Marke kann sich auch teurer verkaufen und ermöglicht einen signifikanten Preisaufschlag von 15 bis 20 Prozent. Ihr Absatz liegt bis zu 25 Prozent über Branchendurchschnitt, der Umsatz liegt durchschnittlich um 18 Prozent höher. Und schließlich verbuchen markengeführte Unternehmen unterm Strich doppelt soviel Gewinn wie nicht markenaffine. Selbst zum Börsenwert trägt die Marke bis zu 20 Prozent bei. Es lohnt sich also, im B-to-B in die Entwicklung und nachhaltige Pflege von Marken zu investieren.

Was kosten B-to-B-Marken?

Der Prozess der Markenentwicklung kann ganz unterschiedlich ausfallen. Viele Stakeholder können aus ganz unterschiedlichen Perspektiven dazu beitragen und sollten involviert bzw. repräsentiert sein. Neben Kommunikation und Marketing gehören im Idealfall auch Vertrieb, Services/After Sales, Produktentwicklung und -management an den Tisch. Und: Marke ist Chefsache und muss mit Überzeugung mitgedacht und vorgelebt werden – genauso wie die Unternehmenswerte, Vision oder Mission. Die mitwirkenden Abteilungen können dabei zunächst jeweils in Einzelworkshops arbeiten oder gleich Teilnehmer in einen Gesamtworkshop aller Bereiche entsenden. Letzteres ist natürlich schneller und unaufwendiger, wenn auch nicht so viele Einzelstimmen gehört werden. Mit einer zielgerichteten Moderation kommt man in ein bis zwei Tagen zu guten Ergebnissen. Damit kann die Marke ausformuliert und feinjustiert werden. Je nach Vorgehen für einen sehr kleinen oder auch höheren fünfstelligen Betrag. Der sich lohnt – siehe oben. Als Beginn einer langfristigen, nachhaltigen Markenkommunikation.

Made in Berlin. Weltweit im Einsatz.

Die „Elektro-Apparate-Werke Berlin“ waren mal eine ganz große Nummer – 1926 von AEG gegründet, später als DDR-Kombinat mit 8.000 Beschäftigten. Heute ist eaw eine kleine feine Adresse für Relaistechnik, die weltweit exportiert wird. Mit der richtigen Kommunikation dahinter.

Klicks und Kicks.

Das von uns entwickelte Markenfundament, Logo und Corporate Design bildet den Rahmen der Kommunikation mit Website, Imagebroschüren, Messeauftritt – und Bandenwerbung beim 1. FC Union Berlin. Erste Liga eben.