adelphi ist in der Politik ein seit vielen Jahren etablierter Think-and-do-Tank für Klima, Umwelt und Entwicklung. Um sich den Pariser Klimazielen zu nähern, ist auch die Wirtschaft ein bedeutender Faktor. Unternehmen sind verschärft in der Pflicht, ihre Geschäftsmodelle nachhaltig auszurichten. Dafür gibt es verbindliche Regeln und Anforderungen. Sie zu erfüllen, ist keine Kleinigkeit und erfordert Beratung. Das kann adelphi schon leisten, will sich aber noch klarer und sichtbarer für die Wirtschaft positionieren. Mit einer eigenen Marke. Unser Auftrag: hierfür einen passenden Namen zu finden, die Marke und das Corporate Design zu entwickeln und den Marktauftritt mitzugestalten.

Der Markt ist groß – und eng.

Die großen Unternehmensberatungen haben sich auf die stark wachsende Nachfrage eingestellt und machen umfassende Angebote zum Thema Nachhaltigkeit. Daneben gibt es schon eine Vielzahl von darauf spezialisierten Beratungen. Die Positionierung, der „Sweet Spot”, den wir für die neue Marke entwickelten, ist die einzigartige Verbindung von Kompetenzen in den Bereichen Wirtschaft, Wissenschaft und Politik. Diesen Dreiklang bringt die besondere Erfahrung von adelphi mit sich.

Einen passenden Namen zu finden, ist dann eine echte Herausforderung. Uns fallen mehr als hundert ein, aber es gibt fast nichts, was es nicht gibt – erst recht als Internetadresse mit den wichtigsten Endungen. Die Lösung birgt schließlich die Verbindung zu adelphi. Mit phi, dem 21. Buchstaben des griechischen Alphabets, und dem englischen beyond, das eine weitreichende Zukunft thematisiert. Die Kombination phiyond lässt also an eine Welt nach dem 21. Jahrhundert denken. Denn die gilt es zu gestalten, so gut es nur geht.

Müssen, wollen, können.

phiyond beschreibt die Transformation zum nachhaltigen Unternehmen in drei Schritten. Der erste, das Müssen, knüpft an die spezielle Expertise in der politischen Regulatorik an. phiyond by adelphi weiß genauer als andere, was gefordert ist, und verankert auf dieser Basis das Wollen, sprich Bewusstsein, und das Können, also die Fähigkeiten zur Transformation. Als Begleiter geht dabei die Beratung weiter – eben phiyond.

Die Bildmarke repräsentiert den griechischen Buchstaben phi und knüpft mit der Kreisform an das Logo von adelphi an. Die Primärfarbe bildet ein optimistisches „Cornflower”, das wie die Sekundärfarben „Deep Sea”, „Lizard”, „Coral” und „Dune” der Natur entlehnt ist. In Kombination mit der technischen Schrifttype „FK Grotesk” wird das Spannungsfeld von Wirtschaft und Nachhaltigkeit sichtbar. Im Umfeld der grün-gelb geprägten Wettbewerber hat phiyond damit ein stark differenzierendes und markantes Erscheinungsbild.

Die TU Berlin gehört zu den renommiertesten und traditionsreichsten technischen Universitäten Deutschlands. 144 Jahre nach Gründung ist ein neues Zukunftsprojekt am Start. Mit Eröffnung der „TU Berlin Academy for professional Education” wird jetzt auch Weiterbildung für Berufstätige und Hochschulabsolvent:innen angeboten. In Zeiten lebenslangen Lernens und disruptiver Veränderungen ist der Markt hierfür stark am Wachsen und auch wettbewerbsintensiv. Gut also, wenn das Angebot kommunikativ entsprechend gut aufgestellt ist.

Ein großes Versprechen.

Im Auftrag der TUBS GmbH, dem Tochterunternehmen der TU für Sciencemarketing, haben wir für die Academy die Marke entwickelt und die Positionierung und das Corporate Design erarbeitet. Nach Wettbewerbsanalysen und iterativen Workshops fand sich auf die Herausforderungen der Zukunft die Antwort: „Besser qualifiziert für eine bessere Welt.” Mit den Schwerpunkten auf Data Science, Sustainability, Management & Leadership und Engineering & Mobility bietet die Academy hierfür passende Angebote zur Weiterbildung.

Rund um das A.

Das Branding der Academy stellt durch Farben und formale Elemente des Logos den Bezug zur TU Berlin her. Denn wissenschaftliche Exzellenz und Spitzenforschung der Universität stehen für die Qualität der angebotenen Workshops, Zertifikatskurse und Masterstudiengänge. Das Logo mit dem Initialbuchstaben A nimmt klassische akademische Erscheinungsbilder auf. Das Corporate Design entfaltet mit den enthaltenen Formen ein dynamisches visuelles System.

Besser: die Kampagne.

Neben den klassischen Design Assets hat die waf.berlin auch die Website der Academy konzipiert und gestaltet. Ein weiterführendes Kommunikationskonzept zielt auf die Gewinnung von Lehrenden in und außerhalb der TU Berlin und natürlich auf potenzielle Teilnehmende für die Qualifizierungen ab. Zur Markteinführung wird eine dreistufige Online-Kampagne ausgespielt, die die Markenpositionierung konsequent umsetzt. Also: Besser werden. Und dazulernen. In Berlin macht das sogar Spaß.

Kernfusion ist sowas wie der Heilige Gral der Energiegewinnung. Seit Jahrzehnten wird schon daran geforscht, aber die Entwicklung hat sich jetzt ordentlich beschleunigt. Vielleicht zwei Dutzend Start-ups weltweit powern, um in den nächsten Jahren den Durchbruch zu erzielen und das Verfahren nutzbar zu machen. Anders als beim Einsatz von Atomkraft durch Kernspaltung werden hierbei Elementarteilchen so stark komprimiert, bis sie fusionieren, wodurch ein gigantischer Energieüberschuss produziert wird. So effizient, dass ein Gramm Brennstoff etwa die Energieleistung von elf Tonnen Kohle liefert. Das ist natürlich ein Traum, zumal anders als bei AKWs radioaktive Abfälle kein Thema sind.

Von Lasern befeuert.

Im Wesentlichen konkurrieren plasma- und laserbasierte Verfahren miteinander. Das Unternehmen Focused Energy setzt auf Laser, die heute leistungsfähig genug sind, um die zur Fusion nötige Energie aufzubringen. Dabei ist es inzwischen gelungen, überhaupt einen Überschuss zu produzieren, ergo mehr Energie rauszuholen als reingesteckt wird. Man ist also noch nicht am Ziel, aber weiter geht’s, und das rasant. Die waf.berlin ist bei der wilden Fahrt mit an Bord.

Focused Branding.

Die waf.berlin hat das bestehende Logo von Focused Energy überarbeitet und ein neues Corporate Design entwickelt und umgesetzt. Die Marke wurde mit einer spitzen Unique Value Proposition positioniert, die auf der Website und mit Pitch Decks für potenzielle Investoren, Politik und Entscheider ausgeführt wird. Wegen der nicht unkomplizierten Materie spielt das Informationsdesign dabei eine wesentliche Rolle. Wer also wissen will, wie der Energy Gap – 2050 fehlen in Europa laut Prognose 40 Terawatt – geschlossen werden soll und wie das mit Inertial Fusion, Laser Fuel Compression und Proton Fast Ignition funktioniert, kann sich hier schlau machen:

focused-energy.world

Bechtle ist das größte IT-Systemhaus in Deutschland und europaweit führendes Unternehmen im IT-E-Commerce. Das bringt eine große Vielfalt an Produkten und Leistungen mit sich. Zahlreiche Standorte und Mitarbeitende mit ganz unterschiedlichen Kompetenzen tragen dazu bei. Es gibt reichlich Themen für ein Bewegtbild-Konzept, das alles unter einen Hut bringen soll. Wir dachten uns einen Baukasten aus, in den alles hineinpasst, der jede Menge Varianten ermöglicht und in jedem Film erkennen lässt, wer dahinter steckt: Bechtle – one Company.

One Look & Feel.

In Zusammenarbeit mit der Agentur why do birds – die auch den Corporate Sound von Bechtle entwickelte – entstand ein visuelles Animationsraster mit wiederkehrenden Farben und Flächen. Es lässt sich dynamisch mit unterschiedlichsten Inhalten und Formaten befüllen und ausgestalten. Fotos und Bewegtbilder werden mit typografischen Elementen abwechslungsreich kombiniert. So wird in einem längeren Imagefilm das Unternehmen in seiner ganzen Vielfalt vorgestellt, in kürzeren, sogenannten „Snippets” stehen einzelne Aspekte oder aktuelle Schwerpunkte im Mittelpunkt. Funktioniert ziemlich gut, wie man sieht.

Die „Initiative Erdgasspeicher”, kurz INES, vertritt 25 Unternehmen, die 47 unterirdische Kavernen zur Vorratshaltung von Erdgas betreiben. Knapp 24 Mrd. kbm Gas können hier vorgehalten werden. Das entspricht gut einem Viertel des gesamten deutschen Jahresverbrauchs. Im Zuge der Energiewende soll dem Verband eine neue Bedeutung zukommen. Die riesigen Hohlräume können neben wichtigen Industriegasen auch Wasserstoff aufnehmen. Und der soll bekanntermaßen wesentlicher Bestandteil im zukünftigen Energiemix sein. Mit diesem Potenzial will sich die INES bei den politischen Entscheidungsträgern positionieren.

Aufgabe der waf.berlin war es, hierfür einprägsame Kernbotschaften und eine passende, symbolhafte Visualisierung zu entwickeln. Auf Basis ausführlicher Briefinggespräche und eines Workshops mit Geschäftsführung und Vorstand der INES wurde Schritt für Schritt die Lösung erarbeitet. Grundlage ist das in diesem Kontext relevante „energiepolitische Zieldreieck”, das um eine räumliche Dimension erweitert wurde: die Flexibilität der Erdgasspeicher. So entstand das Tetraeder und daraus das Chamäleon.

Aus der polygonalen Umsetzung ergab sich dann auch das überarbeitete Logo von INES. Fehlte nur noch eine neu interpretierte Auflösung des Kürzels. So machte die waf.berlin aus der „Initiative Erdgasspeicher” die „Initiative Energien speichern”. Alles zusammen überzeugte zunächst die Geschäftsführung, dann den Vorstand und schließlich alle 25 Mitgliedsunternehmen komplett. Das muss man erstmal hinkriegen.

Die Kommunikation von Bechtle ist schon sehr gut aufgestellt: Corporate Design, Markenfundament, Vision – alles da, alles schick. Sogar eine Corporate Language ist durchbuchstabiert. Fehlt nur noch das passende Audio Branding. Die waf.berlin kann hierfür den richtigen Partner einbringen: „why do birds” ist auch aus Berlin und mit jeder Menge Auszeichnungen eine der kreativsten Agenturen für audiovisuelles Design überhaupt. Hier werden Corporate Sounds und Motion Design zusammen gedacht und gemacht. Für große Unternehmen wie Siemens, Deutsche Bahn und Axel Springer und Hidden Champions wie KWS Saat, Rohde & Schwarz, Pepperl & Fuchs – und jetzt auch für Bechtle.

Der De-Mix.

Audio Branding hat heute einen noch oft unverkannten Stellenwert in der Markenkommunikation. Waren es früher wenige Produktionen, in denen Sound eine Rolle spielte – Imagefilme, Werbespots in Radio und Fernsehen –, gibt es inzwischen unzählige Kanäle und Formate. Videos auf Websites, in Social Media, auf YouTube & Co. oder auch Podcasts werden massenhaft produziert und verbreitet. In einem Unternehmen häufig von mehreren Abteilungen gleichzeitig und unabgestimmt. Musik wird meist aus Archiven bezogen und irgendwie daruntergelegt. Ein buntes Potpourri von Klängen. Der Corporate Sound ändert das und sorgt für ein einheitliches und wiedererkennbares Hörerlebnis – als wichtiges Element der Customer Experience.

Feel IT.

Wir wissen alle um die unmittelbare Wirkung von Musik und Sound auf unsere Gefühle. Entsprechend trägt Audio Branding zur Emotionalisierung von Marken bei. Die passende Gefühlswelt zu entfalten, ist Job der Profis von why do birds. Nach Sichtung von Basics wie Markenfundament, Corporate Design und bestehenden Einsatzgebieten von Sound, startet der Entwicklungsprozess mit einem Workshop. Dabei sind Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation und des Marketings von Bechtle, der waf.berlin und federführend von why do birds. Mithilfe einer „Limbic Map” werden Emotionen verortet, die mit der Marke verbunden werden sollen. Anhand beispielhafter Musikstücke und Soundlogos wird die Wahrnehmung der Teilnehmer abgeglichen und synchronisiert. Schließlich werden Attribute ausgewählt, mit denen der Klang assoziiert werden soll. Damit kann why do birds arbeiten.

Bits 'n Beats.

Soll keiner glauben, dass die Lösung aus dem Bauch entsteht – vergeistigter Komponist, Eingebung, ding dong. Die Soundentwickler sind ausgewiesene Markenstrategen, die ihre Leitidee sauber herzuleiten und zu konzipieren verstehen. Denn das Verständnis auch der Nutzer°innen im Unternehmen ist wichtig dafür, dass das Ergebnis mit Überzeugung eingesetzt wird. Die Grundidee selbst sei hier nicht verraten. Nur soviel: Der Corporate Sound von Bechtle passt zu einem IT-Unternehmen wie Einsen und Nullen.

whydobirds.de

Der Name der Sound Agency basiert auf dem Song „Close to you” von den Carpenters (nein, nicht “Why do fools fall in love” von den Beach Boys). Glamour Fact: Ihr Musikstudio in Berlin Kreuzberg wurde früher von Ben Becker und noch früher von Tangerine Dream bespielt.

Warum es sich lohnt, in die Marke zu investieren. Speziell im B-to-B.

„Marke? Kommunikation? Was bringt uns das? Unsere Produkte und Leistungen sprechen für sich. Im B-to-B geht es nur um Kosten und Nutzen. Unsere Kunden entscheiden aufgrund von Fakten und lassen sich nicht von Werbung beeinflussen.” Ist das so? Nun, Ingenieur°innen sind auch Menschen, Einkäufer°innen nicht nur kühle Rechner. Unser aller Hirn ist auf Effizienz getrimmt. Das heißt unter anderem: Je einfacher eine Entscheidung erscheint, desto eher entscheiden wir uns für diese Option. Auch unbewusst. Und dafür sind Marken da. Sie versprechen Verlässlichkeit und Sicherheit – mit einer Marke kann man nichts falsch machen. Insbesondere in Unternehmen sichern Marken auch Entscheidungen ab: „Nobody ever got fired for choosing IBM” ist hierfür ein treffendes Zitat. Das Prinzip ist auch im Kontext komplexer Entscheidungsstrukturen wirkmächtig. Denn in der Regel entscheiden nicht ein, zwei, drei Personen, sondern ein größerer Kreis als „Buying Center” – da kann man sich leichter auf eine Marke verständigen.

Die Marke zählt und liefert Mehrwert.

Auch von Befragungen wird die Relevanz der Marke untermauert. So sind Marke und Kommunikation ein genauso wichtiges Entscheidungskriterium wie das Produkt oder der Preis. Mehr noch: Die Marke kann sich auch teurer verkaufen und ermöglicht einen signifikanten Preisaufschlag von 15 bis 20 Prozent. Ihr Absatz liegt bis zu 25 Prozent über Branchendurchschnitt, der Umsatz liegt durchschnittlich um 18 Prozent höher. Und schließlich verbuchen markengeführte Unternehmen unterm Strich doppelt soviel Gewinn wie nicht markenaffine. Selbst zum Börsenwert trägt die Marke bis zu 20 Prozent bei. Es lohnt sich also, im B-to-B in die Entwicklung und nachhaltige Pflege von Marken zu investieren.

Was kosten B-to-B-Marken?

Der Prozess der Markenentwicklung kann ganz unterschiedlich ausfallen. Viele Stakeholder können aus ganz unterschiedlichen Perspektiven dazu beitragen und sollten involviert bzw. repräsentiert sein. Neben Kommunikation und Marketing gehören im Idealfall auch Vertrieb, Services/After Sales, Produktentwicklung und -management an den Tisch. Und: Marke ist Chefsache und muss mit Überzeugung mitgedacht und vorgelebt werden – genauso wie die Unternehmenswerte, Vision oder Mission. Die mitwirkenden Abteilungen können dabei zunächst jeweils in Einzelworkshops arbeiten oder gleich Teilnehmer in einen Gesamtworkshop aller Bereiche entsenden. Letzteres ist natürlich schneller und unaufwendiger, wenn auch nicht so viele Einzelstimmen gehört werden. Mit einer zielgerichteten Moderation kommt man in ein bis zwei Tagen zu guten Ergebnissen. Damit kann die Marke ausformuliert und feinjustiert werden. Je nach Vorgehen für einen sehr kleinen oder auch höheren fünfstelligen Betrag. Der sich lohnt – siehe oben. Als Beginn einer langfristigen, nachhaltigen Markenkommunikation.

Aufwärts? Aber gern!

Wie viele andere Märkte konsolidiert sich auch der für Aufzugsunternehmen. Leistungen werden gebündelt und, wenn möglich, starke Marken nach vorn gestellt. DAT Deutsche Aufzugstechnik ist ein Name, der für sich spricht und Qualität made in Germany erwarten lässt. Genau das bieten die regionalen Aufzugsunternehmen, die sich unter dieser Marke gestärkt präsentieren. Von uns kommen fürs erste strategische Positionierung, Logo und Corporate Design und die Website.

Supertype sind eigentlich zwei super Typen. Ein bisschen nerdig, so wie man sich leidenschaftliche Schriftgestalter vorstellt: Jürgen Huber und Martin Wenzel betreiben seit 2011 zusammen ihre Type Foundry für Custom Types und Retail Fonts. Frei übersetzt: Exklusivschriften, die speziell für Kunden entworfen werden und Lizenzschriften, die jede°r kaufen und nutzen kann. Unternehmen wie Lidl und Media Markt haben sich ihre eigene Schrift von supertype bauen lassen, ebenso die Bundesregierung und der Deutsche Fußballbund; die Nationalmannschaft läuft auch damit auf. Oft sind Designagenturen als Vermittler involviert. Die werden schon wissen, warum sie die beiden engagieren. So auch die Peter Schmidt Group. Das führende Designbüro hat sich auch selbst eine Type schneiden lassen, die von der Handschrift ihres Gründers inspiriert ist. Man kann das prototypisch auffassen.

Markant wird erkannt.

Nicht umsonst spricht man umgangssprachlich von „typischer Handschrift”, wenn eine charakteristische Gestaltung bestimmter Urheber gemeint ist. Das kann sich auf Architektur von Mies van der Rohe, Design von Apple (oder Dieter Rams), Bücher von Karl Ove Knaussgard oder auf Filme von Quentin Tarantino beziehen. Man erkennt es wieder. Wie eine Marke. Und so ist auch Schrift buchstäblich ein wichtiges Element der Wiedererkennung von Marken. Und natürlich der Differenzierung. Eine Exklusivschrift ist ein Alleinstellungsmerkmal. Typischer geht’s nicht.

Typografie zeigt Klasse.

Neben der gezielten Auswahl einer passenden Schrift ist auch ihre sorgfältige Verwendung ein Kennzeichen von Qualität – oder eben nicht. Schlampig gesetzte oder unleserliche Texte machen keinen guten Eindruck. Das erfassen Leser°innen oder auch nur Betrachter°innen intuitiv. Da wird bei der Erstellung von Content gern drauf gepfiffen. Sofern der Umgang mit Typografie überhaupt zu den Kompetenzen mancher Gestalter gehört. Dabei lohnt es sich, das in guten Händen zu wissen. Professionelle Bildauswahl, Layout, Text und Schrift – gehört alles zusammen und wirkt zusammen.

Deshalb braucht man auch so Typen wie Jürgen Huber und Martin Wenzel. Weil sie mit dem Herstellen charakteristischer Schriften ein elementares Handwerk der Gestaltung betreiben. Das auch und gerade für digitale Medien gefragt ist. Denn die Lesbarkeit am Bildschirm stellt wieder eigene Herausforderungen. Egal also, wo Buchstaben zusammenkommen: Es ist alle Mühe wert, Schrift mit Bedacht auszuwählen und einzusetzen. Eine Custom Type muss es nicht gleich sein, kann aber Marken adeln. Hauptsache, man gestaltet so super wie möglich.

supertype.de

Jürgen Huber war viele Jahre bei MetaDesign und ist heute Professor für Typografie an der HTW Berlin. Martin Wenzel ist nach langjähriger Mitarbeit bei Petr van Blokland freier Type Designer und unterrichtet ebenfalls an der HTW. Beide sind zusammen supertype.

Die Elektromobilität nimmt in Deutschland Fahrt auf. Damit’s richtig abgeht, ist eine Infrastruktur nötig, die das Laden von Elektroautos flächendeckend, einfach und einheitlich ermöglicht. Dafür wurde die Nationale Leitstelle Infrastruktur gegründet. Sie koordiniert und steuert die Aktivitäten und vernetzt die Akteure, um elektromobil durchzustarten.

Um die Leitstelle selbst an den Start zu bringen, hat die waf.berlin die Marke, das Logo und Corporate Design sowie die Website entwickelt und eine Broschüre mit zukünftigen Szenarien der Elektromobilität gestaltet. Eine Videoanimation vermittelt ein Bild davon, wie man sich das Laden in einer perfekten Welt ausmalen kann. Daran arbeitet die Leitstelle fleißig.

Zwischen 31°C und 36°C Temperatur hat das kaltgepresste Olivenöl, wenn es aus der Mühle kommt. Die verarbeiteten Früchte kommen aus Griechenland, Italien, Portugal, Spanien oder Tunesien. Die Gestaltung der Etiketten und das Logo kommen wie das gesamte Corporate Design von Franziska Schwarz, CD Art bei der waf.berlin. Seit Gründung von „ölfreund” hat Franzi den Look der Produkte geprägt (für die Illustrationen danke an Nina Heinke). Und das Sortiment ist inzwischen ganz schön groß geworden.

Suppenkasper und Ko.

Auf der Website der ölfreunde gibt’s nicht nur Öl aus Oliven, sondern auch Lein- Kokos-, Hanf-, Kürbiskern-, Mohn-, Mandel-, Schwarzkümmel-, Sesam- und Sonnenblumenöl – alles bio, versteht sich. Die Aufzählung aller Gewürze sei an dieser Stelle erspart; einfach selbst anklicken und bestellen. Nur soviel: Die „Gartenkönigin” krönt als Gewürzsalz die Schmalzbemme ebenso wie der „Suppenkasper”.

oelfreund.de